¿Por qué vale tanto una marca?

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recurso Chupa Chups ago 16Estamos hartos de oír que si una marca vale mucho, que si tal marca ha comprado otra por una millonada, que si tal marca es la más valiosa del mundo, etc. Pero, ¿por qué son tan importantes las marcas? ¿Por qué vale tanto una marca? ¿Qué es lo que hace que una marca valgo mucho más que otra?¿Qué es el valor de marca?

Un texto de Carmen Farelo

La respuesta es muy simple: la culpa la tienes tú, querido consumidor. Y no es solo porque compres habitualmente la misma marca. Eso también influye pero no determina el valor final de una marca.

Es por lo que la quieres, valoras o te atrae esa marca sobre otras competidoras. En definitiva, lo que incrementa el valor de una marca es el valor emocional que tiene para ti esa marca. Por ejemplo, lo que pretendes que la gente piense de ti cuando te pones una determinada prenda, cuando conduces una determinada marca de coche o usas un modelo de móvil con una manzana como logotipo. Eso las compañías lo saben y por eso apelan constantemente a tus emociones, para determinar tu preferencia por una marca.

Vamos a ver algunos ejemplos para que comprendas mejor lo que quiero decir.

Primer ejemplo: Hace muchos años Ford pagó 2.500 millones de dólares por la compra de Jaguar -segmento de lujo en el cual Ford no estaba presente y donde jamás podría haber triunfado con su marca de utilitarios populares- En la valoración de la compra se tuvo en cuenta muchos factores: fábricas, concesionarios, ventas, etc.- es decir el valor de los activos- y el valor de la marca (llamado valor intangible).

Pues bien, el valor de los activos se cifró en 400 millones de dólares mientras que la marca- representada por ese jaguar que llevan todos sus coches en la parte delantera- se estimó en ¡2.100 millones de dólares!

Vamos con un ejemplo más próximo a nosotros y marca emblemática en nuestro país. ¿Quién no conoce o ha chupado un Chupa Chups? En el año 2006 la familia catalana Bernat vendió su marca a la empresa italiana Perfetti Van Melle, una de las compañías de confitería más importantes del mundo, por ¡400 millones de euros!

¿Cuatrocientos millones de euros por un caramelo con un palo? ¿No era más barato montar una fábrica para fabricar algo parecido? La explicación no es, de nuevo, el valor material de la fábrica o las ventas. Lo importante es el valor de la marca. Por eso es más barato comprar una marca que crear una nueva. En definitiva, es tu aprecio o cariño por las marcas lo que determina su valor.

Un caso más reciente- se estudia en las universidades- es Apple. No es el diseño de sus productos o su tecnología lo que hace que sea, probablemente, la marca más valiosa del mundo. Es la valoración que de ella hacen sus fans- es casi como una religión- lo que la convierte en una marca tan deseada. Por eso la marca es el activo más valioso de las compañías.

Y termino con una pregunta: Si una bomba destruyera todas las fábricas de Coca Cola del mundo ¿renacería Coca Cola?

PORTADA REVISTA JULIO JUL 16

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