El precio es el principal motivo del crecimiento de las tasas de abandono de los asegurados

Gain Dynamics ha presentado en el campus de Alcobendas de la Universidad Europea su IV Estudio de abandonos en el sector del seguro de autos y III de hogar. Este estudio recoge la inquietud del sector por el fenómeno de las bajas y las migraciones de clientes que se producen entre las compañías de seguros españolas.

Por primera vez este año, la recogida de datos se realizará de forma semestral, lo que permitirá tener a partir de ahora una visión más precisa de la evolución de las fugas de clientes en el conjunto del mercado y las aseguradoras participantes.

Así se comprueba que, después de tres años en los que el mercado asegurador de auto y hogar fue consiguiendo frenar la corriente de fuga de sus clientes, se ha vuelto a reactivar una tendencia al alza de la infidelidad en el sector. La tasa de fuga se incrementó en el primer semestre de 2017 un total de 1,9 puntos porcentuales para auto y 1,2 puntos para hogar. Por otro lado, entre los que fueron fieles, tres de cada diez declararon su disposición a cambiar de aseguradora en la próxima renovación de la póliza.

El principal motor que está haciendo crecer las tasas de abandono es, de nuevo, el precio. Cuando parecía que la nueva dinámica económica de España había suavizado la pulsión por el precio entre los asegurados de auto y hogar, regresa de nuevo la sensibilidad hacia el coste de los seguros como un factor que empuja a cambiar de póliza.

Después de tres años en los que la importancia del precio fue disminuyendo (aunque siendo siempre el motivo principal de fuga) vuelve a crecer la relevancia de éste para movilizar a los tránsfugas. A esta tendencia ha contribuido por un lado que entre los fugados se incrementó el peso de los que empeoraron o mantuvieron su situación económica (+5 pp en auto y +2 pp en hogar); y, por otro, que subieron las tarifas del mercado, las cuales tocaron suelo en el año 2015 y desde entonces no han hecho más que subir. En el año 2016 las pólizas de auto aumentaron una media de 7,9% -datos de Kelisto– y las de hogar una media de 3,1% -datos del observatorio AeI-.

El aumento de la sensibilidad al precio queda manifiesta en varios comportamientos de los abandonistas: para el 68% de los fugados en auto el precio fue el principal motivo de movilización (+9 puntos % respecto al año anterior) y las mismas razones movieron al 52% de los fugados de hogar (+4 puntos %);

Por otro lado, el éxito del cambio a otra aseguradora, medido en términos de obtención de una póliza más barata, también fue mayor este año que el anterior (el 79% de los fugados de auto y el 65% de los de hogar). Además, entre los fieles pierden peso los que declaran que su aseguradora es barata y lo ganan los que piensan que sus precios no son especialmente baratos.

Las expectativas de los clientes sobre el precio vuelven a activar de nuevo las alertas en las aseguradoras. Pero la reacción ante este fenómeno de mercado debe contemplar que, además de las expectativas basadas exclusivamente en el coste, que son las principales, existen otro tipo de expectativas que pueden afectar a la política de retención y de captación de las compañías y no deben ser olvidadas.

Son las expectativas de precio basadas en la personalización, que buscan que la compañía se adapte al cliente y sus circunstancias todo lo que sea posible y que demandan que la evolución del precio de la póliza responda al comportamiento y a las necesidades aseguradoras del cliente. Bajo la personalización se engloban los conceptos de precio recompensa (recompensar la no siniestralidad, que es por cierto el cuarto motivo de baja), precio dinámico (descuentos, promociones, ajustar el precio en cada renovación) y precio estable (evitar la variabilidad de precios).

La personalización del precio puede ser especialmente relevante para los fugados que no usaron el seguro, que se van por el coste de la póliza en mayor medida que los que sí tuvieron que hacer uso de él. Es un comportamiento que es una constante en todas las ediciones del estudio Gain Dynamics de abandonos de clientes.

Se trata de segmentos que nunca desarrollaron una experiencia con la compañía y la abandonan, tomando una decisión basada exclusivamente en el precio. Precisamente en este momento de la verdad es cuando las aseguradoras deberían innovar con una experiencia de precio basada en la personalización, para que así los asegurados sientan que su comportamiento tiene efectos en su relación con la compañía.

La personalización y la adaptación es una corriente general del mercado que, en el caso de las aseguradoras, está siendo aprovechada por las llamadas insurtech. Se trata de compañías de nicho de mercado, aunque la inversión en ellas en el mundo se ha duplicado en los últimos dos años, pasando de 590 millones de dólares en 2014 a 1.200 millones en 2016 (datos de Ditrendia). La ventaja de este tipo de aseguradoras es que ofrecen soluciones especializadas adecuadas a las características de cada cliente. Las compañías tradicionales saben que deben avanzar por ese camino y en eso tienen puestas sus miras.

¿En qué consiste la personalización en el mundo de los seguros? La respuesta a esta pregunta tradicionalmente está más enfocada al producto; sin embargo, lo que esta nueva edición del estudio de abandonos de Gain Dynamics revela es que la adaptación al cliente necesita de otras dos dimensiones: la eficiencia de la experiencia con la marca y la actitud adecuada de las compañías.

Se trata de combinar la adaptación al cliente en frío (más técnica y comercial,  que busca la comodidad, la sencillez y la inmediatez en el servicio) con la adaptación al cliente en caliente (más relacional y basada en el compromiso). Más que lo que hace la compañía de seguros, lo que se valora de verdad es cómo lo hace y qué  actitud mantiene en su relación con los asegurados.

La actitud de marca será en este futuro inmediato el elemento que marcará la diferencia entre las aseguradoras. Actitud que tendrá que estar basada en el concepto de marcas con propósito, que sustentan su relación con los asegurados en la fórmula transparencia + compromiso. Se trata de un paso más en una tendencia ya señalada en la primera edición del estudio de abandonos de clientes de Gain Dynamics: el desarrollo de la humanización de las marcas.

En la medida en que se avance en la personalización de los productos aseguradores, las compañías de este sector pasarán de vender productos a gestionar servicios y relaciones. Y la gestión requiere de más datos. Esto implicará no solamente más volumen de información, sino también una correcta gestión analítica de la misma.

Aquí es donde se enlaza con la filosofía del big data, pero con un matiz significativo: el desarrollo de la eficiencia y la actitud de marca para gestionar servicios y relaciones requerirá que el big data esté basado no solo en datos cuantitativos, sino también cualitativos.

Por un lado, no solo los clientes, sino también sus propios productos asegurados (coches, casas, etc.) serán las fuentes de información que alimentarán de números transaccionales las bases de datos de las aseguradoras y que permitirán gestionar con más eficacia la experiencia de los clientes. Por otro lado,  éstos se convertirán en fuentes de información cualitativa (a través de las redes sociales y la investigación de sus comportamientos), que será utilizada para saber qué actitud adoptar en su relación con ellos.

Avanzar hacia esa gestión integral de la información aportada por el cliente será el futuro inmediato del mercado asegurador, en el que ya se vive porque de él se habla, y en el que las compañías tendrán que aprender a gestionar las relaciones con los clientes de otra manera más personalizada y adaptada.