La confianza de los ciudadanos en las empresas españolas apenas alcanza los 52,2 puntos sobre 100, un “aprobado justo” que refleja una percepción limitada del tejido empresarial, de acuerdo con el Índice Lasker de Credibilidad Sectorial. Dentro de este contexto, el sector financiero —y por extensión el asegurador— se sitúa entre los peor valorados, lastrado por la complejidad de sus servicios, la percepción de opacidad y el impacto de anteriores crisis reputacionales.
El estudio, elaborado por Lasker en colaboración con GfK a partir de 1.200 encuestas, revela que los sectores con relación directa e inmediata con el consumidor, como Alimentación y Comercio Electrónico, lideran el ranking de credibilidad, mientras que los vinculados a servicios financieros, energía e inmobiliario ocupan las posiciones más bajas.
Según el informe, uno de los factores determinantes es que la confianza se construye principalmente sobre la experiencia real del cliente —claridad de la información, cumplimiento de lo prometido y resolución eficaz de incidencias— y no tanto sobre los mensajes corporativos o los valores declarados. En este punto, el sector financiero continúa pagando el impacto de episodios como la comercialización de participaciones preferentes y otros conflictos históricos con clientes minoristas, que han deteriorado la percepción pública.
La edad, un factor crítico para banca y seguros
El análisis por tramos de edad resulta especialmente relevante para las entidades financieras y aseguradoras. La credibilidad cae con fuerza en dos grupos clave:
- Entre los 35 y 44 años, donde se registra la puntuación más baja (47,6 puntos). Se trata de clientes con una relación intensa con bancos y aseguradoras —hipotecas, seguros de vida y salud, ahorro e inversión— y con mayor sensibilidad a la falta de transparencia, incidencias contractuales o cambios en condiciones.
- Entre los mayores de 64 años, con 49,5 puntos, también por debajo de la media. En este caso, la desconfianza se asocia menos al conflicto directo y más a la desconexión provocada por la digitalización acelerada, la automatización de la atención y la creciente complejidad de los productos financieros y aseguradores.
“La digitalización de los servicios y la complejidad creciente de los contratos generan una sensación de desprotección y pérdida de trato personalizado, que erosiona la credibilidad de los sectores empresariales”, explica Vicente Beneyto, socio director de Lasker, una advertencia especialmente significativa para banca y seguros, donde el autoservicio digital y los procesos automatizados son ya dominantes.
Por el contrario, los jóvenes entre 18 y 34 años otorgan las valoraciones más altas, al mantener una relación más puntual con las entidades y contar con menor historial de conflictos.
Transparencia y honestidad, los grandes déficits percibidos
Entre los atributos que más influyen en la credibilidad empresarial destacan la transparencia (53,7 puntos) y la honestidad (53,5), factores directamente ligados al modo en que las compañías explican sus productos, comunican condiciones y gestionan incidencias. Precisamente, estos son ámbitos tradicionalmente sensibles en el sector financiero-asegurador: letra pequeña, exclusiones de pólizas, cambios contractuales o dificultad para contactar con un gestor.
La empatía (53 puntos) se sitúa como tercer pilar, reforzando la importancia del trato humano en un entorno cada vez más digitalizado. Por detrás quedan la sostenibilidad y el compromiso ético y social, valores que los ciudadanos solo consideran creíbles cuando se traducen en hechos verificables y consistentes en el tiempo.
Un reto estratégico para el sector financiero
El Índice Lasker concluye que la credibilidad se ha convertido en un activo estratégico para la competitividad empresarial. En el caso del sector financiero y asegurador, el desafío pasa por demostrar con hechos —y no solo con campañas de comunicación— que la transparencia, la protección del cliente y el asesoramiento responsable forman parte estructural de su modelo de negocio.
“El impacto de la credibilidad en la reputación es cada vez más relevante para atraer talento, fidelizar clientes y consolidar relaciones de confianza a largo plazo”, subraya Manuel Delgado, socio director de Lasker.
Para las entidades financieras y aseguradoras, los resultados del estudio confirman que la transformación digital, sin una mejora paralela en claridad contractual, atención personalizada y gestión de incidencias, corre el riesgo de profundizar la brecha de confianza con amplios segmentos de la población.