El canal directo en seguros se consolida como una pieza estructural del mercado asegurador español, especialmente en el ramo de Autos, donde ya representa en torno al 24% del negocio. Sin embargo, su crecimiento no garantiza rentabilidad si no se gestiona con un enfoque radicalmente distinto al de la mediación tradicional, según advierte Roland Berger.
El canal directo en seguros crece impulsado por el cliente urbano
El análisis de la consultora destaca que el canal directo ha dejado de ser una alternativa marginal para convertirse en un complemento clave de la distribución tradicional. Su crecimiento se concentra principalmente en grandes núcleos urbanos, donde se sitúa entre el 70% y el 80% de sus clientes.
Este canal se dirige a un perfil de usuario distinto: más digital, más sensible al precio y con menor fidelidad. Este comportamiento se traduce en primas más bajas —alrededor de un 6% menos en Autos y hasta un 15% en Hogar— y en una mayor tendencia a comparar ofertas.
“El canal directo no compite contra el mediador, sino por un cliente distinto, con expectativas diferentes”, explica Carla Bartrina, socia de Roland Berger.
Más competencia, comparadores y presión en precios
El informe señala que el desarrollo del canal directo está acompañado de una creciente presión competitiva. Los comparadores online juegan un papel central como generadores de leads, especialmente en Autos y Hogar, aunque su impacto total en España aún es limitado.
Además, la irrupción de nuevos actores como los MGAs (Managing General Agents), con propuestas altamente competitivas en precio, está elevando la exigencia del mercado. En algunos casos, estas entidades ofrecen primas entre un 20% y un 30% más baratas, lo que incrementa la presión sobre las aseguradoras tradicionales.
Rentabilidad: las tres claves del canal directo en seguros
Según Roland Berger, la rentabilidad del canal directo en seguros depende de tres palancas fundamentales:
1. Marketing como inversión estructural
A diferencia del canal mediado, donde el coste comercial se basa en comisiones, el canal directo requiere una fuerte inversión inicial en marketing. Esta inversión debe amortizarse a lo largo de la vida del cliente, lo que convierte el marketing en un elemento estructural del negocio y no en un gasto puntual.
2. Modelo operativo independiente
El éxito del canal directo depende de mantener un modelo operativo diferenciado, con autonomía y agilidad. Integrarlo sin adaptación en estructuras tradicionales puede generar conflictos internos, pérdida de foco y deterioro de resultados.
3. Control del LTV/CAC y la retención
La sostenibilidad del canal se basa en el equilibrio entre el valor del cliente a largo plazo (LTV) y su coste de adquisición (CAC). En este contexto, la retención es clave: si el cliente no permanece el tiempo suficiente, la inversión inicial no se recupera y el modelo pierde rentabilidad.
Estrategias clave: pricing, fidelización y analítica
Para optimizar el rendimiento del canal directo, la consultora propone reforzar herramientas como la microsegmentación, el uso de inteligencia artificial, el pricing dinámico y los programas de fidelización. También destaca la importancia de analizar el abandono de clientes y redefinir el papel de los comparadores dentro de la estrategia comercial.
Un canal estructural, pero complejo
El informe concluye que el canal directo seguirá creciendo en España, pero advierte de que su complejidad exige disciplina estratégica. Competir únicamente en precio, subestimar el peso del marketing o no proteger el modelo operativo son errores que pueden erosionar rápidamente la rentabilidad.
En un entorno de mayor transparencia y competencia, solo aquellas aseguradoras capaces de gestionar correctamente estas variables podrán convertir el canal directo en una ventaja sostenible a largo plazo.