El riesgo reputacional como intangible está ganando relevancia entre las empresas en los últimos años, ya que puede deteriorar su activo más valioso: su imagen. Sobre esta base tuvo lugar la Conferencia “La Reputación como clave para la continuidad de la Empresa”, organizada por Zurich Seguros.

La sesión fue introducida por Gianluca Piscopo, director general de Zurich Empresas, y en ella participaron Tomás Garicano, profesor de Finanzas y de Gobierno Corporativo del IE Business School; Ángel Alloza, CEO en Corporate Excellence; Jorge Cachinero, director corporativo de Innovación en Llorente&Cuenca; y Cristina Gomis, directora de Comunicación Externa del Grupo Zurich en España. El evento estuvo presidido y fue moderado por la Decana de la escuela de Comunicación del IE, Begoña González-Cuesta.

Gianluca Piscopo, apuntó que “la reputación es algo que está en la mente de los otros, es como nos ven los otros” e hizo referencia al compromiso de la aseguradora como experta en riesgos para ayudar a las empresas y a las personas a conocer los riesgos a los que están expuestos para prevenirlos y protegerse de ellos adecuadamente.

Los ponentes expusieron sus experiencias y su punto de vista sobre el riesgo reputacional, entendido como riesgo estratégico que pone en juego la viabilidad de la empresa, y se mostraron de acuerdo en que el liderazgo es clave en la reputación, y que la protección de este intangible debía trabajarse con una visión a largo plazo y sobre la base de criterios no solo financieros.

El Profesor Garicano, que ha formado parte del comité de expertos que ha elaborado el informe de prácticas para la CNMV, destacó la importancia de incluir en el mapa de riesgos de las compañías los riesgos de reputación, identificándolos, cuantificándolos, y estableciendo medidas para su gestión.

La exposición de Cristina Gomis giró en torno al caso práctico de Zurich Seguros y cómo se gestiona en la compañía aseguradora este riesgo desde la función de Comunicación Externa. Gomis explicó el papel que juega la comunicación en la protección de la marca y la gestión de este intangible. En esa gestión, destacó el cambio que está viviendo el sector de la comunicación desde hace unos años, en el que hemos pasado de una opinión formada a través de una cantidad acotada de medios a un entorno abierto y global donde la reputación se debe trabajar en una pluralidad de canales.

Por su parte, Jorge Cachinero identificó las distintas procedencias de un riesgo reputacional (eventos de la naturaleza, sectoriales, operativos, de liderazgo, etc.) a través de casos reales.

Ángel Alloza destacó la importancia de trabajar la imagen y reputación con todos los stakeholders de una compañía (accionistas, empleados, clientes, etc.), ya que son ellos los mejores prescriptores o en su caso detractores.

Los ponentes destacaron que, como todo riesgo, el riesgo reputacional se identifica, se mide y se gestiona. Y es que no se puede ni se debe gestionar un valor como la reputación sin medirlo, tanto desde el punto de vista de públicos internos como externos, ya que la reputación es el resultado de nuestra actividad y de la percepción de esa actividad, explica Zurich en un comunicado.