La calidad del servicio y la marca son más relevantes que el precio para los que cambian de compañía de seguros

Gain Dynamics presenta su II Estudio de abandono en seguros de Autos y I de Hogar

V.M.Z.-Seguros TV

El precio es importante pero no determinante a la hora de cambiar de compañía de seguros. Ocurre en un ramo tan competitivo como el de autos, y aún en mayor medida en el de Hogar. La mejora en la gestión de la experiencia de cliente y su fidelización cada vez serán más importantes para retener a los asegurados, según las conclusiones de los estudios presentados ayer por Gain Dynamics. Ramón Sánchez Bayton, CEO de la compañía, lo explica en esta entrevista a Seguros TV.

Gain Dynamics presentó ayer en Madrid su II Estudio del abandono en el sector del seguro de auto y el I de hogar, ramo que se incorpora en el afán de la consultora recoger la inquietud de la totalidad del sector por el fenómeno de las bajas y las migraciones de clientes que se producen entre las compañías de seguros en el mercado español.

Con un mercado cada vez más competitivo y unas reglas del juego donde la analítica y estrategia de clientes se han convertido en piezas esenciales de la organización, estos informes multicliente aportan una visión global del comportamiento de los clientes abandonistas y una comprensión del entorno de la decisión que les lleva a anular los seguros de auto. Todo ello con el objetivo de obtener claves de retención y fidelización para trabajar la gestión de los clientes de manera segmentada, así como una visión global del mercado y la posición concreta para cada una de las aseguradoras frente a sus principales competidores.

Considerando de nuevo como target a quienes hoy están asegurados y que durante el año anterior se dieron de baja en una póliza de la que eran titulares para contratar con su compañía actual, lo que queda claro es que el sector asegurador está cambiando. Y que el circuito que experimenta el cliente abandonista como cliente perdido y nuevo cliente está lleno de nuevas tendencias.

Estos estudios proporcionan a las aseguradoras información para comprender el circuito que experimenta el cliente abandonista como cliente perdido y nuevo cliente, donde no sólo el precio juega un papel protagonista.

Estos informes pretenden ser un tracking anual para seguir la evolución de este segmento de clientes y del fenómeno que los arrastra. Esto dará una visión aún más enriquecedora de los cambios emergentes que están ocurriendo en la fidelidad, el vínculo y las relaciones de los asegurados con sus compañías.

Las decisiones de consumo en la actualidad están condicionadas por los cambios ocurridos en el entorno socioeconómico y de valores de los españoles en los últimos años de crisis. El fenómeno de las bajas en el mercado asegurador es un excelente reflejo de ello. La inquietud por el control de los gastos y la moderación en el consumo convirtieron al precio en el protagonista de la relación de los asegurados con su compañía. Pero el entorno de la decisión sigue transformándose y el año 2014 apunta a ser un punto de inflexión en aquellos factores que condicionan darse de baja en un seguro. Si cambia el entorno, cambian los abandonistas.

Situación en el seguro de auto

La segunda edición del estudio de abandonos en el sector del seguro de autos ha detectado 15 tendencias que apuntan cambios en la experiencia de los clientes abandonistas con sus compañías. Los cambios emergentes se refieren a cuatro ámbitos de la gestión de clientes que se verán afectados en el futuro: la gestión de la experiencia del cliente, el pricing, la personalización de productos y el valor de la marca.

Entre los que abandonan las pólizas de seguros han ganado peso los clientes con menos sensibilidad al precio (aunque continúa siendo el factor más importante). Esto son los que además comienzan a apuntar un cambio en el mercado desde el precio coste a un precio valor relativo a otros factores que le acompañan en el seguro, sobre todo las coberturas: se abren oportunidades para nuevos formatos de precios y para un proceso de personalización del seguro y de la experiencia que neutralice en mayor medida el condicionante del coste. Y para gestionar ese proceso la marca se refuerza como referente de seguridad y confianza.

Situación en el seguro de hogar

La primera edición del estudio sobre las bajas en el sector del seguro de hogar es una foto de este fenómeno, en la que se ve un segmento de clientes que se fugan con un deseo de estabilidad, aunque sin renunciar a nuevas aspiraciones de logro con la póliza y a una demanda de personalización o adaptación de las compañías aseguradoras.

Una de las tendencias de mercado que guían a los consumidores actuales, y a los abandonistas de hogar en particular, es la seguridad: por eso su actitud de fondo, una vez que ya han cambiado de compañía, es permanecer en ella (solo una quinta parte de los abandonistas de 2014 continúan con una actitud de cambio de póliza de hogar a otra compañía). Bajo esa pulsión se conserva latente la importancia de la marca como un valor de tranquilidad para la mayoría de los abandonistas.

La elección de una nueva compañía está determinada por las expectativas no cumplidas con la aseguradora anterior y casi la mitad de los abandonistas no fueron defraudados por las expectativas de precio: se demanda también servicio, producto y compromiso de la compañía.

Gain Dynamics señala que se ha producido un punto de inflexión en la crisis, habiendo aumentado de manera significativa los asegurados que consideran que su situación ha mejorado o va a mejorar a corto plazo.

Sin embargo, la mejora económica de los asegurados no disminuye la propensión a fugarse, ya que el asegurado tiende a ser cada vez más activo y sopesar el valor/precio de su seguro cada año.

Las bajas en auto han disminuido, la guerra de precios se ha enfriado y esto ha permitido poner en valor otros aspectos del seguro como la relación valor/precio, el servicio y la confianza en la marca.

En hogar los precios han disminuido y canales y compañías tradicionalmente centradas en autos han empezado a pujar por este mercado.

Los asegurados tienden a tener su canal preferente y los fugados cambian de marca dentro de ese canal. En autos la venta on line no crece de manera significativa, mientras que bancaseguros sí que va ganando cuota. En hogar crece el canal on line y bancaseguros, aunque de una manera modesta.

La calidad del servicio y la seguridad en la marca es más relevante que el precio en el seguro de hogar que en autos.

En autos a mayor uso del seguro, mayor es la fidelización.

En hogar más del 50% de las bajas no lo han hecho por precio, por lo que todavía hay un gran recorrido de mejora en la gestión de la experiencia del cliente en este ramo. La mejora en la gestión de la experiencia del cliente y el aumento de las interacciones con el cliente son aspectos que contribuyen a mejorar notablemente su fidelidad, explica la consultora.

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