Un estudio del Observatorio de Seguros de Simon-Kucher analiza tendencias del sector asegurador, cross-selling y fragmentación de pólizas en clientes multirramos.
Simon-Kucher presenta el “Observatorio de Seguros” por tercer año consecutivo, donde analiza las principales tendencias del sector asegurador, así como los comportamientos y preferencias de los clientes. El estudio evidencia el desafío para las aseguradoras de generar más valor en un entorno donde los clientes contratan más seguros, pero reparten sus pólizas entre más compañías en lugar de concentrarlas en unas pocas.
Cross-selling y unificación: una oportunidad estratégica
El número medio de ramos por cliente aumenta hasta 3,5 (un 13% más que el año anterior), reflejando una mayor penetración de productos y una relación más amplia con la base de clientes. Sin embargo, este crecimiento no se traduce en una mayor concentración por compañía, situándose el índice medio de cross-selling en 1,67. Esto indica que las aseguradoras no están logrando capturar el incremento del “share of wallet” de sus clientes.
Las combinaciones de ramos con alta penetración —como Auto-Hogar— presentan mejores niveles de concentración, mientras que otras combinaciones, como Salud con Auto u Hogar, evidencian un amplio potencial de desarrollo en estrategias de cross-selling.
El mercado muestra señales claras de oportunidad
Entre el 50% y el 70% de los clientes con varios seguros se plantearía unificarlos en una única compañía si se les ofrecieran mejoras significativas como descuentos, mejores coberturas o una experiencia de cliente mejorada. Por otro lado, un 70% de los clientes estaría dispuesto a unificar sus seguros de distintos ramos en una única compañía si les mejoran las condiciones económicas o se les ofertasen unas coberturas más amplias.
Las aseguradoras afrontan el reto de identificar el momento idóneo para captar clientes y, al mismo tiempo, agilizar y simplificar sus procesos de onboarding, ya que los clientes perciben estos trámites como una de las principales barreras al cambio, pese a mostrar disposición para hacerlo.
Subidas de primas: mayor intensidad y percepción del cliente
El estudio refleja que todos los ramos registran una percepción de subida de precios entre el 8% y el 13%, situándose aproximadamente un 30% por encima de la percepción recogida el año anterior.
Los ramos de Auto y Hogar y Salud son aquellos que tienen mayores intentos de subidas de prima, pero es en los ramos de Auto y Salud donde la relación entre agresividad y aceptación es mayor.
Asimismo, contar con una política comercial sólida y estructurada, que articule los descuentos en función del valor del cliente y no de forma puramente reactiva, resulta clave. De hecho, cuando la negociación se gestiona directamente con la aseguradora, los descuentos alcanzan de media niveles cercanos al 20%, frente a aproximadamente un 13% en aquellos casos en los que interviene un bróker.
Movilidad de clientes: estabilidad con menor traslado de pólizas
En términos de cambio de aseguradora, el 33% de los clientes afirma haber cambiado al menos una póliza en los últimos dos años, manteniéndose estable respecto a ejercicios anteriores. Sin embargo, se observa una reducción en el número de pólizas que cada cliente traslada, lo que indica una menor rotación global, pero un mayor riesgo de pérdida parcial de negocio.
Los principales motivos de cambio están relacionados con la percepción de una mejor propuesta de valor —especialmente en coberturas—, mientras que el precio sigue siendo un factor clave, especialmente en ramos como Auto y Vida.
No obstante, existe una brecha relevante entre los factores que impulsan el cambio y los que favorecen la retención: aunque los clientes indican que cambian por mejores coberturas, lo que más valoran para permanecer es recibir descuentos y beneficios económicos.
Íñigo García, responsable de Servicios Financieros en Simon-Kucher
“El principal reto del sector ya no es tanto vender más pólizas, sino convertir una relación cada vez más dispersa en vínculos más sólidos, en un entorno donde el cliente amplía su cobertura, pero no necesariamente su lealtad a una sola aseguradora”. Y añade: “El reto para las aseguradoras es poner el foco en aquellas pólizas más estratégicas para su negocio con el objetivo de optimizar sus esfuerzos de retención en esas pólizas”.
El estudio muestra además que la falta de unificación de los seguros no se debe a una resistencia del cliente, sino a barreras operativas como la complejidad del proceso o determinadas condiciones contractuales, lo que pone de relieve la necesidad de propuestas más integrales que combinen ahorro, simplicidad y confianza para facilitar la consolidación de las carteras.