Comunicar, sensibilizar y captar fondos son los objetivos que buscan, cada vez más, las entidades sin ánimo de lucro con el impacto de la comunicación digital. Para conocer a fondo las prácticas de comunicación de éxito en el entorno digital y cómo aprovechar la innovación social en este nuevo escenario, la Fundación Mutua Madrileña ha celebrado las III Jornadas “El Tercer Sector y el Entorno Digital” que han reunido a cerca de 200 expertos de la comunicación y representantes de ONG de toda España.

El encuentro, estructurado en torno a dos mesas redondas, “¿Cómo realizar una comunicación innovadora en el entorno digital?” y “¿Cómo aprovechar los canales digitales para la innovación social?”, ha contado con la experiencia de varias entidades y expertos en la materia, que han explicado sus casos de éxito más recientes.

Según el estudio de Redes Sociales en España publicado por IAB (Interactive Advertising Bureau) en 2017, el 87% de los internautas en España de entre 16 y 55 años tienen un perfil en redes sociales, lo que representa más de 15 millones de personas. Instagram es el canal que más ha crecido en el último año, aunque WhatssApp sigue siendo el más utilizado con una media de 5 horas a la semana. “Se ha incrementado un 40% el uso de smartphones y tablets en los últimos años”, ha destacado Lorenzo Cooklin, director general de la Fundación Mutua Madrileña. Estos datos reflejan la importancia que tiene que las instituciones de todo tipo, también las ONG, estén presentes en el ámbito online.

Impactar para captar fondos

En la primera mesa redonda, “¿Cómo realizar una comunicación innovadora en el entorno digital?”, Juan Bodas, Head of New Media de la agencia Tribal, expuso las claves para una comunicación innovadora y low cost en el entorno digital. “El secreto es contar una historia y aprovechar la tecnología que nos ofrece el entorno digital, integrarnos de manera nativa en las estrategias de comunicación. Para poder contar historias la idea es lo más importante, mucho más que el presupuesto”.

Beatriz Prieto, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Down España, analizó el objetivo y desarrollo de campaña online #auténticos realizada con motivo del Día Mundial del Síndrome de Down. “Las asociaciones down fuimos de las primeras en perder el miedo a mostrar a las personas con discapacidad para demostrar al mundo de lo que son capaces. Nosotros ya no hablamos por ellos”.

En la mesa también se analizaron las innovadoras campañas digitales Homeslessfonts y Homelesscommons de la mano de Marta Pulgar, responsable de Comunicación de Fundación Arrels, entidad dedicada a la atención de personas sin hogar en Barcelona. “Hoy podemos crear nuevas fórmulas para captar fondos. Hay que recurrir a la transformación social, ser disruptivos y dar voz a los protagonistas de las historias. Las herramientas digitales nos abren un mundo de oportunidades para dirigirnos a un colectivo lleno de prejuicios”.

Francisco Sierra, director de Contenidos Multimedia de Atresmedia, analizó las claves para conseguir una comunicación de impacto en el entorno digital desde la perspectiva del mayor grupo de Media y Comunicación en nuestro país. “Las grandes ideas son las más sencillas y las más naturales, son las que logran un verdadero impacto emocional. Una historia ha de ser honesta y emotiva sin llegar a ser sensacionalista. Afortunadamente los entornos digitales dan cabida a campañas que pasan desapercibidas en los medios convencionales donde el tiempo es más reducido”.

Los ponentes también respondieron otras cuestiones en conjunto, como cuál es el tono adecuado a la hora de sensibilizar al público. “Nosotros apostamos por positivar el mensaje, no culpabilizar, ya que no dejamos de ser una herramienta para solucionar el problema”, explicaba Marta Pulgar. Los expertos también coincidieron en la importancia de diseñar en la actualidad campañas exclusivas para el teléfono móvil. “En algunos casos, el 90% de acceso a nuestros canales son a través de dispositivos móviles”, puntualizó Francisco Sierra.

Nuevo escenario para la innovación

En la segunda mesa, “¿Cómo aprovechar los canales digitales para la innovación social?”, el responsable de captación online de UNICEF, Enrique García, repasó la importancia de las TIC en la cooperación y las emergencias exponiendo el exitoso caso de U-Report, una iniciativa global que ya cuenta con millones de personas implicadas en todo el mundo: “En un solo día la información de Unicef llega a 75.000 personas de todo el mundo a tiempo real, ese es el grado de impacto que logramos con este tipo de plataformas”.

Raquel Nuñez, responsable de Marketing en Social Coin, explicó cómo ha evolucionado “la moneda de las acciones positivas”, un movimiento de cadenas de favores desinteresados que en la actualidad ha dado pie al desarrollo de una plataforma que identifica las preocupaciones sociales más relevantes mediante inteligencia artificial. “Hemos creado una plataforma de colaboración ciudadana, a través de inteligencia artificial vimos como recopilar la información y activar a las personas con un sistema de puntos. Escuchamos a las personas desde diferentes fuentes, recogemos los datos gracias a las herramientas de analítica, categorizamos toda la información y extraemos lo que es más relevante”.

Otro ejemplo de la importancia de la innovación social digital en el ámbito de la discapacidad intelectual o del desarrollo, es la app relativa a las convocatorias de empleo público para personas con discapacidad. Fermín Núñez, responsable de Comunicación de Plena Inclusión, explicó las peculiaridades de esta iniciativa que cuenta con el apoyo de la Fundación Mutua Madrileña: Desarrollamos una app para que las personas con discapacidad puedan acceder a puestos de la administración pública, ayudándoles a acceder al proceso de acceso a las oposiciones. La innovación social puede aportar mucho a los colectivos con discapacidad. El reto fundamental es saber captar esas necesidades”.

Yolanda Rueda, presidenta de la Fundación Cibervoluntarios, profundizó en el uso de la tecnología para paliar las brechas salariales y generar innovación social mediante el ejemplo de plataformas como empodera.org. “La innovación social está en el empoderamiento ciudadano, en cómo el uso de la tecnología puede mejorar tu calidad de vida. Entre los principales retos está cambiar la mentalidad, aglutinar la voz de los ciudadanos y buscar alianzas dentro del Tercer Sector”.