La seguridad de marca, conocida como brand safety, es una de las principales preocupaciones actuales, especialmente cuando el entorno digital está impulsado, en gran medida por el contenido generado por los usuarios. Además, el panorama de los medios de comunicación es completamente diferente del que conocíamos y en el que confiábamos hace apenas unos años.
Más de 628.000 mil millones de dólares invertidos en publicidad digital en todo el mundo están en juego mientras gigantes de Internet como Facebook y Google tratan de controlarlo.
Gran problema en todo el ámbito online
Uno de los ejemplos más recientes de contenido inseguro fue revelado por una investigación de The Times que revelaba: «algunas de las marcas más grandes del mundo se anunciaban en vídeos de YouTube que mostraban a niños poco vestidos que atraían comentarios de cientos de pedófilos». Docenas de marcas globales y populares con anuncios aparecieron en esos videos.
Los problemas de seguridad de marca de YouTube han hecho que sus ventas publicitarias disminuyan durante 2018. Esta crisis de confianza en la seguridad de la marca ha abierto una oportunidad para que la nueva aplicación de IGTV de Instagram, que incluye vídeo de alta calidad y formato largo, se lleve una gran parte de las lucrativas ventas de publicidad vinculadas a los archivos de vídeo. Aunque Instagram no está emitiendo anuncios sobre el contenido de IGTV de inmediato, planea probar fórmulas para que los creadores puedan monetizar su contenido pronto.
Los profesionales del marketing conocen estos cambios e inclinan la balanza con sus presupuestos. La decisión de Facebook de devaluar el contenido de los medios dentro de su feed de noticias, se debe en gran parte a un cambio mayor en su algoritmo y estrategia de video debido a sus propios problemas. Según el estudio Advertiser Perceptions and Oath, el 45% de los anunciantes piensa que las RRSS hacen un mal trabajo en materia de Brand safety, que ahora es una gran preocupación entre la gran mayoría (94%) de los que toman decisiones publicitarias.
La conciencia del brand safety está aumentando
Los estándares de seguridad de la marca ya se están generalizando en EEUU, el mercado digital más grande del mundo. Directivos de las compañías publicitarias más importantes del país anunciaron este año la creación de una nueva Oficina de Protección de Anunciantes para abordar el creciente problema de la seguridad de la marca. Su objetivo final es reflexionar sobre el brand safety para alcanzar una «visión más integral de cuál es nuestra responsabilidad respecto a los consumidores, a las marcas y, entre nosotros mismos, porque la garantía publicitaria no puede lograrse si no nos comunicamos y trabajamos juntos», expresó su CEO Marla Kaplowitz en un comunicado.
Otro líder global de la industria publicitaria, GroupM, tiene equipos especiales de seguridad de marca que «contribuyen regularmente a los comités, investigaciones y debates de la industria» y «promueven activamente y participan en el establecimiento de normas y autorregulación de la industria para crear y mantener la integridad». Para ellos, lo más importante es incluir entornos de medios de calidad, reducir los errores de colocación de los anuncios junto con las fake news y proponer un enfoque proactivo cuando los anuncios se colocan de manera inapropiada.
La Inteligencia Artificial, al rescate del Brand safety
Los gigantes de Internet están utilizando tecnologías avanzadas como la IA y el Deep Learning para evitar la publicación de anuncios junto a contenido inapropiado. Estas tecnologías ya están ayudando a las marcas de automóviles a evitar que se publiquen sus anuncios junto a las noticias sobre un accidente, o ayudan a las empresas a evitar los anuncios colocados en portales con opiniones poco moderadas.
Google reveló un nuevo bloque de anuncios para AdSense. Utiliza el machine learning a través de sus «anuncios automáticos» que leen una página para detectar y colocar anuncios que podrían ser más apropiados en ese espacio. Según Google, los editores pueden ganar hasta un 10% más al usarlo.
Al entrenar software para procesar información como un cerebro humano, las plataformas e-commerce pueden mejorar la respuesta de los compradores, reducir la tasa de abandono del carrito de la compra e impulsar más ingresos. RTB House, proveedor global de retargeting, utiliza el procesamiento del lenguaje natural, por ejemplo, en la plataforma única de seguridad multicapa de la marca. Su algoritmo patentado potencia una nueva capa de software para realizar una inspección rápida, completa y precisa. Esto incluye los niveles de URL, el contenido y el análisis de metadatos, antes de permitir que los anuncios se coloquen en ese espacio. Desde que se activó el algoritmo de procesamiento del lenguaje natural, RTB House catalogó más de un millón de artículos y está auditando más de 16.000 de los artículos globales más populares cada día. El próximo objetivo es triplicar la auditoría diaria a 50.000 artículos.
Los problemas de confianza online
Según un estudio de RRSS realizado por Edelman, el 70% de los encuestados espera que las marcas reduzcan la difusión de fake news, y el 68% afirma que las marcas deberían proteger a los usuarios de las redes sociales del contenido ofensivo. Es difícil no estar de acuerdo con esto, sabiendo que las marcas con sus capacidades y presupuestos tienen un poder real que produce un cambio en el entorno digital, especialmente cuando se trata de fake news y contenido ofensivo, que no toleran o con los que no desean tener vinculación.
La conciencia y las políticas de seguridad de la marca nunca han sido más importantes que en la actualidad. Afortunadamente, los especialistas en marketing y la industria publicitaria ahora tienen estrategias y herramientas de Brand safety eficaces a su disposición para abordar los mayores desafíos de la publicidad programática.