Las 100 marcas más valiosas de España suman 124.2 mil millones de euros en 2019, 10,7 mil millones más que en 2018.

Las marcas del sector bancario — con un valor de más de 33 mil millones de euros—vuelven a ser las más valiosas, seguido del sector textil (casi 25mil millones) y telecomunicaciones (casi 12mil millones). Así se desprende de los datos del ranking Top 100 España 2019 elaborado por Brand Finance.

“El ranking Top 100 España nos muestra el valor y fortaleza de nuestras mejores marcas donde queda demostrado lo importante que es la reputación de la marca para el negocio, apunta Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España.

Las marcas que sufren mayor variación

Pese a no estar entre el Top 10 español, las marcas que han experimentado mayor aumento son Seat (+57,5%), Supercor (+53,9%) y Codere (+51,2%). Por el oro lado, las que sufren descensos considerables respecto a 2018 son la constructora OHL (-48,5%) seguida de la firma de moda Desigual (-34,9%) y Abertis con -23%.

Inditex domina el sector textil

Inditex, con 7 empresas del grupo y Zara a la cabeza del ranking, lidera el Top 100 de las marcas más valiosas de España a nivel mundial. La suma de Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho y Kiddy ́s Class aportan 21.845 millones en valor de marca a la tabla. El gigante gallego ha decidido este año unificar las cuentas de Zara y Zara Home para «maximizar el impacto operacional y de gestión de la marca».

Mango es la marca de ropa que más rápido ha crecido en valor ca (+20% en este año). A pesar de que las ventas se vieron afectadas por razones climatológicas, la firma pudo reducir las pérdidas casi un 50% y aumentar la facturación de su canal de venta online en más del 15%. Desigual es la que más ha disminuido su valor (-35%, AA-). A punto de finalizar la reestructuración que inició en 2015 reordenando la red de distribución, los ingresos siguen disminuyendo.

Fusiones pendientes en el sector bancario

El sector bancario en España, con un valor de casi 35 mil millones de euros en valor de marca, vuelve a ser el más valioso. Sin embargo, no le está resultando fácil recuperar la confianza perdida durante la crisis. Aun se enfrenta a un futuro cercano aún desdibujado marcado por fusionas y adquisiciones. De las entidades bancarias presentes en el ranking 2019, Banco Santander, con un valor de marca de 15.025 millones y una fortaleza de AA+ obtiene la medalla de plata y continúa siendo el líder de las marcas crediticias de nuestro país.

De las 11 marcas bancarias, sólo 2 disminuyen su valor de marca: BBVA, el tercero de la lista (AAA-) y Liberbank en el puesto 79 (A+). BBVA perdió́ un 8% en valor de marca este año (10.736 millones). Liberbank, en el puesto 79, se pone a la cola de la lista de bancos españoles del ranking descendiendo 5 posiciones. Pese a que su valor de marca baja 4%, la entidad, recientemente en el punto de mira por su posible fusión con Unicaja logra aumentar su calificación en cuanto a fortaleza que ahora es de A+.

En el otro lado tenemos bancos como Sabadell (AA), que escala este año 4 puestos hasta colocarse el 19 de la lista, con un incremento del 43% en valor de marca. O Kutxabank, el que más creció́ con un + 45% en términos de valor de la marca. La entidad mejora una posición su calificación de fortaleza de marca que ya es de A+ y sube 8 puestos en el ranking hasta la posición 42.

Euskaltel toma impulso entre las teleco

El valor de la marca Euskaltel aumentó un 35% este año, subiendo 3 puestos en el ranking, y mantiene su fortaleza de AA. El grupo Euskaltel, que aún tiene a Kutxabank como primer accionista, creció́ casi un 9% tras la consolidación del cable Northern, creando el operador de convergencia líder en el norte de España. El operador toma impulso y se posiciona como la segunda marca de telecomunicaciones de más rápido crecimiento.

Telefónica baja un puesto en el ranking y en fortaleza de marca (AA-). Tanto Telefónica como Movistar perdieron respectivamente 10% y 7% en el valor de marca. Movistar, aunque logra mantener la cuarta posición del ranking, pierde fuerza y obtiene la calificación de AA+.

Dentro del Top 10 se coloca este año la tecnológica Amadeus con un valor de marca de 3.025 millones (+25%) que sube del puesto 12 al 10 del ranking y una calificación de AA-.

Distribución, reinventarse o morir

Corren buenos tiempos para El Corte Inglés con un aumento del 38% en su valor de marca. No solo aumentaron las ganancias de la compañía un 25%, sino que han colocado al gigante del comercio español a la cabeza del comercio minorista con una valoración de marca de 4.912 millones de euros.

Los supermercados DIA están perdiendo valor (-16%), la mayor caída en el segmento minorista del ranking Top 100 España 2019 colocándose en el puesto 37 (9 por debajo que en 2018). Con una visión familiar de comercio de proximidad, Grupo DIA no ha logrado atraer a los consumidores que rechazaron su modelo de bajo coste cuando la cuarta economía más grande de la zona euro salió́ de la recesión.

La importancia de la reputación de la marca

Las categorías de marca están convergiendo de diferentes maneras, sobre todo con las nuevas tecnologías interrumpiendo muchas industrias. Ninguna marca debe conformarse con ser el «mejor de un grupo malo«: una mala reputación del sector deja a todas sus marcas vulnerables.

Las marcas españolas relacionadas con los sectores de hostelería y ocio gozan de gran prestigio no solo en España sino en todo el mundo. A contrario que las pertenecientes al sector bancario y los proveedores de telecomunicaciones, que continúan luchando para ganarse el respeto y la confianza de los consumidores, ocupando los últimos lugares a nivel mundial y nacional.

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