Capgemini analiza el rol del CMO: pérdida de influencia estratégica, reducción de presupuestos y retos de la integración de la IA en marketing. La investigación señala optimismo creciente, pero un impacto limitado y dificultades para escalar proyectos piloto
El manual de Capgemini «De la complejidad a la claridad: cómo los directores de marketing pueden recuperar el marketing para crear una ventaja competitiva», concluye que el papel del director de marketing (CMO) se encuentra en una encrucijada. Esto exige un replanteamiento fundamental de su función.
Aunque las expectativas respecto a los CMO están en su punto más alto, estos se enfrentan a retos:
- Reducción de los presupuestos.
- Disminución de su influencia estratégica.
- Limitación de su control sobre el presupuesto destinado a tecnología de marketing.
- Integración de la IA.
A pesar del optimismo que rodea al impacto de la IA Generativa y Agéntica, más de la mitad (55%) de los responsables de marketing afirma que estas iniciativas están financiadas actualmente por TI, con un control limitado por parte de Marketing.
Casi el 70% de los directores de marketing se enfrenta a expectativas cada vez mayores, pero su influencia estratégica está disminuyendo
Mientras que las responsabilidades de los directores de marketing se amplían, los presupuestos se reducen. El informe revela que las partidas destinadas a marketing han disminuido en los últimos dos años hasta alcanzar una media de solo el 5% de los ingresos de las empresas.
El porcentaje de directores de marketing que participan en la toma de decisiones críticas ha descendido del 70% al 55% en solo dos años. A pesar de que la IA Generativa está ganando terreno en el ámbito del marketing -ahora se utiliza para la creación de contenidos, la segmentación de clientes y las campañas digitales-, solo el 15% de los responsables de marketing afirma que las tareas de bajo valor están automatizadas dentro de su función. La mayoría de los equipos siguen centrados en tareas manuales, lo que limita su tiempo para la creación de marca, la innovación y la conexión con los clientes.
Las estrategias actuales de tecnología de marketing no aprovechan los datos
El estudio también señala que las estrategias actuales de tecnología de marketing no aprovechan los datos en tiempo real para ofrecer una experiencia fluida al cliente. Solo el 18% de los profesionales del marketing está totalmente de acuerdo en que están personalizando con éxito las interacciones con los clientes para impulsar el compromiso y los resultados. Esto pone de relieve la necesidad de una colaboración más estrecha entre los responsables de marketing y tecnología, combinando la experiencia del responsable de informática en tecnología con los conocimientos del director de marketing sobre la estrategia de clientes, para aprovechar al máximo la IA y obtener un mayor valor empresarial.
Gagandeep Gadri, director general de frog, parte de Capgemini.
“Hoy en día, se espera que los directores de marketing impulsen el crecimiento y cumplan los objetivos de ventas, al tiempo que sean expertos en datos e inteligencia artificial; ahora deben dirigir sus estrategias tanto a personas como a agentes. Sin embargo, muchos carecen de los recursos, el control o la claridad necesarios para gestionar estas crecientes demandas. Las herramientas de inteligencia artificial ofrecen un gran potencial, pero a menudo no dan resultados porque los presupuestos, la estrategia y la tecnología no están totalmente alineados. Este es un momento crucial para que los profesionales del marketing se replanteen el objetivo fundamental de su función y la reposicionen no solo como un departamento de apoyo, sino como un motor de la experiencia del cliente y el crecimiento de la empresa para crear un valor empresarial real”.
La IA se considera un motor de crecimiento, pero su impacto real en el marketing es insuficiente
Casi siete de cada diez grandes organizaciones utilizan ahora la IA Generativa en marketing, ya sea de forma extensiva o limitada. Su cuota de inversión en tecnología de marketing ha aumentado del 64% en 2023 al 79% en 2025. Sin embargo, su impacto sigue siendo limitado: solo el 7% de los profesionales de este sector coincide al pensar que la IA ha impulsado la eficacia del marketing y muchos señalan dificultades para ampliar los proyectos piloto de IA.
El optimismo respecto a la IA Agéntica es alto
Pero la mayoría de las organizaciones se mantienen cautelosas. Casi el 70% está de acuerdo en que los sistemas de IA autónomos o multiagente podrían aplicarse a diversos casos de uso de marketing, pero pocas están probando, experimentando o utilizando actualmente cualquier forma de IA Agéntica en este campo. El informe cita la falta de las habilidades adecuadas, los retos de privacidad de los datos, los riesgos de seguridad y las preocupaciones éticas, así como la baja confianza en las decisiones autónomas generadas por la IA, como los principales retos para aprovechar plenamente el potencial de la IA en marketing.
La integración de la IA en toda la cadena de valor y el replanteamiento de los modelos son fundamentales para impulsar el marketing
La integración de las estrategias de ventas y de comercialización es una prioridad máxima para el 61% de los profesionales del marketing, pero menos de una cuarta parte afirma haber compartido los KPI, lo que da lugar a una ejecución fragmentada y a experiencias de cliente poco satisfactorias. Del mismo modo, una colaboración más estrecha entre los directores de marketing y los responsables de informática se está convirtiendo en un factor clave de influencia, ya que garantiza que los datos, los sistemas y los equipos estén alineados para que la IA pueda aportar un valor empresarial cuantificable. Las deficiencias en materia de capacidades siguen siendo un reto, ya que siete de cada diez (68%) responsables de marketing creen que sus equipos deben mejorar sus conocimientos en materia de IA, ética y estrategia empresarial para seguir siendo competitivos.
Rediseño de modelos operativos e integración de la IA
Para potenciar el marketing en un futuro impulsado por la IA, la investigación sugiere que los directores de marketing deben rediseñar sus modelos operativos e integrar la IA en toda la cadena de valor del marketing. Es necesario que construyan un marketing centrado en las personas, optimizado y preparado para el futuro, reposicionándose como impulsores de la experiencia y el compromiso del cliente, contribuyendo al crecimiento del negocio. Para ello, será fundamental reforzar la relación con los responsables de informática, eliminar los silos en toda la organización, invertir en las habilidades adecuadas en materia de IA y fomentar una colaboración eficaz entre personas y sistemas de IA con el fin de alinear la tecnología y los datos con las prioridades estratégicas.