El sector asegurador es clave para la economía española y para el conjunto de la Península Ibérica. Tal es así, que, en la actualidad, la industria aseguradora genera el 5% del PIB de la región. Para ello, los agentes de seguros continúan jugando un papel fundamental, ya que siguen siendo el canal más importante para la generación de ventas, con un valor de hasta el 50% de las ventas totales del sector.

Martim Vaz-Pinto, socio de McKinsey & Company 

Sin embargo, los cambios en las preferencias de los clientes, así como la constante innovación tecnológica y el difícil contexto económico que afrontamos hoy en día, hacen obligatoriamente necesaria una adaptación de la distribución de seguros. En particular, la digitalización de las redes de agentes es clave para poder hacer frente a estos nuevos retos, e incluso, optimizar su rendimiento económico.

Y es que, según un estudio realizado por la Agencia Digital de McKinsey, que analizó 9 redes de agentes líderes en la Península Ibérica que cubren más del 70% de los agentes locales y más de 15 millones de clientes, la reinvención (digital) de la red de agentes podría generar cada año hasta 2.000 o 3.000 millones de euros en primas de seguros adicionales. En este sentido, se comparten algunas claves para lograr esos objetivos.

En primer lugar, la infraestructura digital de soporte a la venta de los agentes es aún incipiente, lo que limita la accesibilidad de los clientes, la generación de prospectos, y el aumento de la productividad. En las redes de agentes participantes en el estudio, menos del 50% de sus contactos tenían una dirección de correo electrónico verificada, y, menos aún consentimiento para recibir publicidad, limitando sobremanera el poder llegar a ellos con distintas comunicaciones. Como consecuencia, la provisión de prospectos generados de forma centralizada – y sobre todo a través de fuentes digitales – está en gran medida desaprovechada: se generan una media de solo 2,0 prospectos por agente y mes. Esto significa que el 75% de los prospectos actuales siguen siendo autogenerados.

En segundo lugar, las aseguradoras de España y Portugal necesitan aumentar la proliferación de herramientas digitales relacionadas con el asesoramiento para mejorar así su calidad y facilitar la productividad. Según la investigación realizada, en la actualidad, sólo el 44% de los participantes proporcionan a los agentes unas herramientas de asesoramiento para la evaluación de necesidades – con una tasa de adopción muy variable. Además, sólo el 33% de las herramientas de cotización y compra tienen funcionalidades de video o de chat. Para la aseguradora media, añadir una nueva capacidad equivale a un aumento del 7% en las ventas.

En tercer lugar, y debido a una digitalización todavía incipiente, los agentes españoles y portugueses dedican menos del 20% de su tiempo a lo que mejor saben hacer – asesorar a sus clientes – mientras que las aseguradoras con mejores prácticas en otros mercados consiguen que entre un 40 y un 50%. La digitalización del servicio posventa (es decir, temas administrativos y tramitación de siniestros) podría ayudar a aumentar el tiempo dedicado a las ventas, aunque en la Península Ibérica las tasas de registro en portales de cliente online sólo llegan a los 25%, para los asegurados del cuartil superior, y a los 19%, para la media del grupo.

Al mismo tiempo, existe una enorme variabilidad en la productividad de las redes de agentes, dónde la digitalización podría ayudar a armonizar los procesos – y resultados – de los equipos comerciales. Hoy en día existe incluso más variabilidad en la productividad dentro de cada red de agentes (mejores agentes tienen 5x la productividad del cuartil más bajo) que entre redes de agentes (mejores redes con 1,8x la productividad del cuartil inferior). En ese sentido, las aseguradoras podrían explorar nuevos modelos de agencia (incluyendo dimensión, roles, y organización de cada agencia) así como el modelo y estructura de soporte a la venta (incluyendo herramientas digitales).

Finalmente, hay espacio para una mayor profesionalización de los agentes de seguros. Aproximadamente un tercio de todos los agentes venden menos de 20 pólizas al año (es decir, no se dedican a la actividad de mediación a tiempo entero), y el 70% de las primas y el nuevo negocio del mercado español se centran exclusivamente en los seguros de Automóviles y de Daños materiales.

Sin duda alguna, la digitalización de la distribución de seguros a través de algunas de las claves y recomendaciones anteriormente señaladas puede hacer que las aseguradoras dupliquen la producción anual de nuevos negocios de sus agentes. Es por tanto obligatorio que la industria se reinvente para continuar desempeñando un papel tan relevante en la economía y en la sociedad.

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