Las entidades financieras están obligadas a buscar rentabilidad en otros productos, según un estudio de Neovantas

De las hipotecas al seguro de coche. Las entidades financieras se han visto obligadas a aumentar su cartera de productos y servicios para escapar primero de la crisis y ahora de un escenario de tipos de interés históricamente bajos. Fidelizar al cliente y poder ofrecerle todo aquello que pueda necesitar se ha convertido en un mantra para muchas entidades, que han variado completamente su estrategia ante el enfado de otros competidores en la distribución del mercado asegurador.

Aumentar los márgenes financieros es una tarea complicada en un entorno como el actual. Mientras que productos como las hipotecas llevan un TAE de menos del 2%, algunas entidades aumentan la remuneración del pasivo para captar clientes. Es el caso de cuentas corrientes con hasta un 5% TAE de Bankinter, o el Santander, con una cuenta remunerada al 2,67%.

José Luis Cortina, presidente de Neovantas, explica que «estas remuneraciones de vértigo que se están ofreciendo en productos tan líquidos como las cuentas corrientes son el precio que algunas entidades están dispuestas a pagar para introducirnos en una nueva estrategia de comercialización: captar nuevos clientes y fortalecer su relación con los actuales impulsando su vinculación con productos de alto margen –muchas veces vía comisiones– como seguros, planes de pensiones y/o fondos de inversión de gestión activa».

Ingresos vía comisiones

El giro de la banca hacia los seguros, los planes de pensiones y los fondos de inversión en su estrategia comercial responde a un motivo: este tipo de productos ofrece un alto margen financiero para el banco.

Además, la comercialización de estos productos abre la puerta a establecer una relación de mayor calidad con el cliente, aumentar su fidelización e incrementar su nivel de satisfacción. En este sentido, es de vital importancia realizar una venta de calidad que se adecúe a las necesidades reales del cliente.

Por último, algunos de estos productos tienden a ser más inelásticos que los productos financieros tradicionales. Un buen ejemplo de ello son los seguros de vida de contratación libre (aquellos no vinculados a la contratación de ningún otro producto como, por ejemplo, un préstamo).

En un estudio realizado por Neovantas se pudo comprobar que únicamente el 21% de las contrataciones de este tipo –contratación libre– se hacía por las características del producto de cobertura o precio. En el resto de ocasiones las contrataciones se realizaban atendiendo especialmente a la recomendación y confianza en el gestor –37% de los casos– o por fidelidad a la entidad –42% de los casos-. En este sentido, se observa como la buena gestión de la relación con el cliente puede tener un papel crítico en la venta de este tipo de productos de alto margen, al poder generar cerca del 80% de las contrataciones libres en algunos casos.

Cuidar al cliente

El éxito de este nuevo enfoque estratégico comercial que requiere ponerse en marcha por el entorno de muy bajos tipos de interés se basa en cuidar exhaustivamente la relación con su cliente, explica Neovantas. Para ello, es necesario que las entidades adopten un enfoque eminentemente de cliente, presten atención continua a la experiencia de éste a todos los niveles organizativos (desde la alta dirección hasta los gestores de las oficinas), diseñen productos adaptados a sus necesidades reales, y establezcan una sistemática comercial efectiva y de calidad.

José Luis Cortina concluye: «En un entorno de negocio con gran presión de tipos de interés como en el que estamos viviendo, la banca tiene que reorientar su estrategia comercial hacia la vinculación de sus clientes actuales y nuevos, reforzándola con productos no tradicionales de alto margen tales como seguros, fondos de inversión y planes de pensiones. Para ello, la banca tiene ir ampliando su portfolio de productos y utilizar, en ocasiones, la remuneración de las cuentas corrientes como gancho».