Marketing emocional o cómo vender sensaciones

Paula Rodríguez, business development director de Webloyalty, resume la esencia del marketing emocional en tres palabras: humanizar el marketing.

Just do it. Este archiconocido lema de Nike ilustra la esencia del marketing emocional. Hace mucho que la marca estadounidense dejó de vender simplemente ropa deportiva para empezar a vender experiencias.

Sus campañas suelen desarrollar la misma historia: la del héroe que supera sus propios límites y gana la batalla interna que le impedía alcanzar sus objetivos. Esta narrativa heroica evoca los sentimientos de los consumidores, que se sienten identificados con el mensaje de superación transmitido por la firma. ¿El resultado? El éxito de la compañía y la lealtad del cliente.

Otro ejemplo muy conocido es el de Coca-Cola. La marca, a través de sus campañas, procura transmitir conceptos como la amistad, el amor, la felicidad y la diversión con lemas o eslóganes como “comparte una Coca-Cola con…” “siente el sabor” o “destapa la felicidad”, claves para el liderazgo internacional de la compañía.

Aunque el marketing emocional ha alcanzado una gran popularidad estos últimos años, los expertos indican que no se trata de una estrategia nueva. Èlia Guardiola, referente en nuestro país, indica que esta tipología de marketing “lleva muchos años entre nosotros, pero no se conocía como tal. Que las emociones venden no es nuevo, pero es ahora cuando le estamos sacando el potencial”. Y define esta estrategia como “una disciplina dentro del marketing para vincular a usuarios con una marca gracias al nexo de unión afectivo y emocional. Se debe lograr que el cliente termine percibiendo la marca como algo propio para que sienta, además, que forma parte de esta”.

¿Por qué es tan importante esta conexión? 

El marketing emocional se ha convertido en imprescindible. Tanto que, para la escuela de negocios EAE, el éxito de cualquier campaña de marketing depende de la capacidad de crear un vínculo emocional. Un estudio realizado por Harvard Business Review demuestra que la creación de un vínculo emocional es mucho más importante que la satisfacción del cliente. Para ello, la marca debe responder a necesidades como el deseo de diferenciación, de libertad, de pertenecer a un grupo o de convertirse en la persona que realmente quiere ser.

Paula Rodríguez, Business Development Director de Webloyalty, resume la esencia del marketing emocional de la siguiente manera: “Al fin y al cabo, en lo que consiste es en humanizar el marketing. Es muy difícil porque hablamos de algo intangible y es complicado lograr transmitir unas emociones concretas de la forma correcta pero, si se hace bien, los resultados serán espectaculares, tanto para el cliente como para la marca, y se creará un vínculo de valor incalculable”. Y esto se debe a que, en numerosas ocasiones, a la hora de tomar una decisión, las experiencias previas y las expectativas inciden en la balanza, por lo que “crear una emoción positiva ayudará a que los clientes nos elijan como primera opción en futuras transacciones”, concluye Paula.

En cuanto a las diferencias entre el marketing tradicional y el emocional, se pueden resumir a través de los 10 mandamientos de Marc Gobé, que ayudan a trasladar las estrategias del marketing tradicional en acciones centradas en el consumidor, como convertir los productos en experiencias o la calidad en preferencia. También recomienda convertir los valores de honestidad en confianza y pasar de la notoriedad a la aspiración.

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