Durante más de una década, la transformación digital del sector asegurador tuvo un protagonista claro: el seguro directo. Las grandes compañías invirtieron cientos de millones de euros en marcas digitales, plataformas online y campañas de captación con la convicción de que el futuro pasaba por vender seguros sin oficinas, sin papeles y, en muchos casos, sin mediadores.
Mapfre apostó por Verti. Otras aseguradoras hicieron lo propio con diferentes proyectos. Algunas iniciativas funcionaron razonablemente bien; otras nunca alcanzaron la rentabilidad esperada. Lo que parecía una revolución acabó convirtiéndose, en muchos casos, en un nuevo canal comercial más que en un verdadero cambio de modelo.
Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa puede estar cambiando las reglas del juego de una forma mucho más profunda. La pregunta ya no es cómo vender seguros por Internet. La pregunta empieza a ser otra muy distinta.
¿Qué ocurre cuando el cliente deja de buscar una aseguradora y empieza a preguntar directamente a una inteligencia artificial qué seguro debería contratar?
Verti fue una respuesta al problema equivocado
Con la perspectiva que dan los años, resulta evidente que iniciativas como Verti respondían a una necesidad real. El cliente quería contratar de forma rápida, sencilla y digital.
El problema era que prácticamente todas las compañías perseguían el mismo objetivo utilizando herramientas similares.
Páginas web.
Comparadores.
Publicidad online.
Campañas en Google.
Promociones constantes.
Eso generó un mercado extraordinariamente competitivo donde el precio pasó a convertirse en el principal argumento comercial.
El resultado fue conocido por todos: captar clientes era cada vez más caro y mantenerlos resultaba cada vez más complicado.
No era un problema exclusivo de Mapfre. Era un problema estructural del modelo.
Entonces apareció Tuio
La irrupción de Tuio como la primera aseguradora integrada con ChatGPT provocó una reacción inmediata. Los mercados interpretaron que podía abrirse una nueva forma de distribuir seguros. Quizá la reacción bursátil fue excesiva. Probablemente sí.
Pero sirvió para poner sobre la mesa una cuestión que hasta entonces apenas se debatía. Por primera vez no se hablaba de una nueva aseguradora digital. Se hablaba de un nuevo canal de distribución. Y eso cambia completamente el análisis.
Porque el verdadero competidor ya no sería otra compañía de seguros. Podría ser el asistente de inteligencia artificial con el que millones de personas empiezan a resolver sus dudas cada día.
La ventaja competitiva cambia completamente
Durante décadas las aseguradoras competían por atraer tráfico hacia sus propios canales. El objetivo era conseguir que el cliente visitara su web, acudiera a una oficina o hablara con un mediador.
Ahora puede suceder exactamente lo contrario. Que el cliente nunca llegue a visitar la página de ninguna aseguradora. Simplemente formulará una pregunta.
“Necesito un seguro de hogar.”
“Tengo un coche nuevo. ¿Qué póliza me conviene?”
“Compara estas tres ofertas.”
La puerta de entrada deja de ser Google. La puerta de entrada pasa a ser una conversación. Y quien controle esa conversación tendrá una influencia enorme sobre la decisión final.
¿Qué puede hacer Mapfre?
Aquí es donde la estrategia de Antonio Huertas parece especialmente interesante. Después de la experiencia de Verti, da la impresión de que Mapfre ya no busca crear otra marca digital independiente. Su apuesta parece diferente. La tecnología deja de ser un negocio separado para convertirse en una capacidad transversal de toda la organización.
La inteligencia artificial ya no sirve únicamente para vender.
Sirve para suscribir mejor.
Detectar fraude.
Automatizar siniestros.
Personalizar productos.
Reducir costes.
Mejorar la atención al cliente.
Y aumentar la productividad.
Mientras tanto, el crecimiento continúa apoyándose en aquello que sigue siendo difícil de copiar.
Capital.
Marca.
Escala.
Diversificación internacional.
Capacidad técnica.
La reciente adquisición de Safety Insurance en Estados Unidos encaja perfectamente dentro de esa lógica. No es una compra tecnológica, es una compra de negocio asegurador.
Y quizá ese sea el verdadero mensaje.
La próxima batalla no será entre aseguradoras
Será entre ecosistemas. Las compañías que comprendan antes cómo integrarse en los nuevos asistentes de inteligencia artificial tendrán una ventaja competitiva importante.
No necesariamente porque fabriquen el mejor chatbot.
Sino porque aprendan a estar presentes allí donde el cliente inicia la conversación.
Del mismo modo que hace veinte años fue imprescindible aparecer en Google, dentro de pocos años será imprescindible aparecer en los asistentes de IA.
Ese cambio afecta a toda la cadena de valor.
Aseguradoras.
Corredores.
Comparadores.
Insurtech.
Empresas tecnológicas.
Todos tendrán que redefinir su papel.
Una reflexión para el sector
Quizá dentro de unos años dejemos de hablar de seguros digitales y empecemos a hablar de seguros conversacionales. La diferencia no es únicamente tecnológica.
Es estratégica.
El cliente ya no navegará entre decenas de páginas web para comparar productos.
Esperará que una inteligencia artificial entienda su situación, filtre la información y le recomiende la mejor alternativa.
Y eso obliga a todo el sector a hacerse una pregunta incómoda.
¿Estamos preparando nuestras organizaciones para competir en ese nuevo escenario o seguimos invirtiendo para ganar la batalla anterior?