¿De quién es el cliente?

Principales diferencias entre venta asesorada e informada.

Isidre Martínez Ivars, actuario y economista

En un estudio publicado recientemente del ‘Insurance Digital Experience‘ se indica que la satisfacción del cliente con la compra de seguros en línea disminuyó de forma importante. Algo que parece chocar con la apuesta digital de la mayoría de las entidades aseguradoras que intentaremos analizar de forma transversal y a modo de reflexión:

“El cliente integral es el futuro del sector asegurador”

Cuántas veces hemos escuchado en reuniones, seminarios, y conferencias frases del tipo “si tuviéramos tantos hogares como automóviles asegurados…”; o bien “si tuviéramos los colectivos de vida o de salud de todas las pymes y empresas…” conseguiríamos más ingresos y por lo tanto mejor rentabilidad por cliente. “Por eso debemos acelerar la Transformación Digital para conseguirlo”.

“La Ley de Pareto”

Se suele cumplir, y con independencia del tamaño de nuestra cartera de clientes que, el 20% de los clientes nos generan el 80% de los ingresos. Y al revés, lo cual es muy importante, el 80% de los clientes solamente nos generan el 20% de los ingresos. ¿Estamos dedicando el tiempo correcto a cada tipo de cliente en función de su aportación?

“Gestor de clientes”

Básicamente podemos definir dos modelos comerciales:

  • Modelo de Gestión Colectiva
  • Modelo de Gestión Personalizada

Gestión Colectiva: Son modelos de servicio donde la cartera no está asignada, si no que para cada gestión se accede a través de diversos interlocutores. Se basan en plataformas tecnológicas de gestión integral, pero el cliente afirma se siente, algunas veces, un poco desorientado al tratar, por ejemplo, en un mismo siniestro con varias personas, especialmente si se producen incidencias.

Gestión Personalizada: El modelo de cartera está asignada a un gestor que monopoliza la relación, es mucho más cómodo para el cliente, pero también tiene algunas dificultades: Todo depende de una sola persona para bien y para mal, si el gestor se marcha de la empresa es probable que arrastre algunos de los clientes, etc.…

“Debemos crecer a lo ancho, igual que lo hacemos a lo Largo”

Está claro que el mayor número de productos en la misma entidad, genera mayor vinculación. En Banca se afirma que el cliente que posee con la misma entidad 4 o más productos (Cuenta Corriente con Nómina, Tarjeta Crédito/Débito, Fondo de Inversión, Hipoteca, etc.) es en un 95% fiel a dicha entidad, es decir, solamente el 5% de los clientes de Banca con 4 o más productos abandonan la entidad.

En seguros también se tiende a integrar a través de la venta cruzada (Crosselling) o mediante la venta a producto/servicio superior (UpSelling) la vinculación con la entidad.

Ahora bien, la realidad es bien distinta, pues según los diferentes estudios realizados,  la media de pólizas por personas de menos de 30 años es de 1,3 pólizas, las familias sin hijos 2,6 pólizas, y las familias con hijos es de 4,6 pólizas, y en cambio estaban distribuidas entre varias entidades aseguradoras (muchas veces una póliza en cada entidad).

El promedio de pólizas por cliente en una misma cartera está, generalmente, entre 1,2 y 1,7 pólizas, si descontamos pólizas complementarias, por lo que existen muchas oportunidades para mejorar la actual situación.

“Comprar carteras o transformación digital”

Eterno dilema, compro o invierto, mentalidad comerciante, mentalidad empresario. ¿Cuál es el mix adecuado? Ahora bien, ¿qué es lo que hace que una cartera tenga viabilidad a medio y largo plazo? ¿Volumen? ¿Servicio? ¿Tecnología?

Efectivamente y como resumen podemos definir como objetivo estratégico de nuestra cartera de seguros, es que los clientes tengan cuantas más pólizas con nosotros mejor, para obtener mejor rentabilidad del cliente, para fidelizarlo más, pero al mismo tiempo, debemos ser muy eficaces y eficientes en los “Momentos de la Verdad”, algo que sinceramente, no tengo tan claro que en general,  se esté mejorando significativamente.

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