La reciente encuesta “¿Están las empresas preparadas para el riesgo reputacional? realizada por WTW revela que existe un exceso de confianza en cuanto al nivel de evaluación y responsabilidad en la gestión del riesgo reputacional entre las organizaciones. La mayoría de las compañías encuestadas (82%) sólo realiza una evaluación moderada para entender sus riesgos reputacionales y ESG; y el 40% cree que sus equipos apenas tienen una ligera comprensión de la duración, profundidad y ciclo de vida de una posible crisis de reputación.
Directivos ante la reputación y los criterios ESG
En una economía cada vez más digital y orientada a los servicios, gran parte del valor de una organización depende de activos intangibles, como la confianza. Una percepción negativa puede difundirse rápidamente en las redes sociales y generar graves repercusiones para la marca, su reputación y sus ingresos. Por ello, la reputación ocupa un lugar destacado en la agenda de las empresas. Más del 83% de los altos directivos consultados por WTW afirman tomar en serio el riesgo reputacional y lo sitúan entre los cinco principales riesgos de su compañía.
Aun así, los resultados de la investigación apuntan a que es necesario hacer más para alcanzar el máximo nivel de madurez en la gestión de estos riesgos. Aunque los directivos encuestados confían en el nivel de resiliencia de su organización a los problemas de reputación y medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG), al que califican de bueno (66%) o muy bueno (23%), es posible que no comprendan del todo la naturaleza de esos riesgos.
Las organizaciones pueden subestimar las amenazas externas
A la hora de clasificar los mayores riesgos para la reputación se observa un fuerte sesgo hacia los incidentes originados internamente, en los que la organización sería considerada culpable. La lista está encabezada por el maltrato a los empleados (72%) y a los clientes (72%), que podrían incluir ataques físicos o discriminación racial o sexual.
Los riesgos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) (69%), que pueden ir desde los plásticos y la contaminación hasta la corrupción o el trabajo infantil en la cadena de suministro, son la siguiente preocupación. Sin embargo, las empresas tienden a preocuparse menos por los riesgos reputacionales que se originan fuera de la organización, como los ciberataques (25%), quizás porque en estos escenarios no es el actor, sino la víctima.
“Los resultados de nuestro estudio sugieren una desconexión entre las expectativas y la realidad”, señala Ulysses Grundey, director de D&O y Riesgo Reputacional de FINEX en WTW. “Las repercusiones de una crisis reputacional pueden extenderse durante meses, y pasar años hasta que la percepción de la marca y los ingresos de la empresa vuelvan al nivel anterior. Las organizaciones necesitan una mayor capacidad de recuperación y preparación entre sus equipos para el impacto a largo plazo, por ejemplo, mediante la concienciación y la formación de habilidades”.
Otras de las principales conclusiones del estudio
Los altos directivos subestiman la importancia de las redes sociales
Mientras que el 74% considera que las redes sociales son un importante canal de marketing, solo el 32% de los altos directivos mencionaron las comunicaciones en caso de crisis como una de sus cinco principales formas de utilizar las redes sociales. El 89% de los encuestados afirma que la alta dirección se comunica en las redes sociales una vez al mes o menos. “La experiencia sugiere que las redes sociales son un elemento esencial de respuesta a una crisis”, apunta Grundey
La responsabilidad reputacional no está vinculada a la rendición de cuentas
Alrededor del 75% de las empresas no responsabilizan a los miembros de sus consejos de administración de los riesgos reputacionales y ESG, vinculando la responsabilidad a los indicadores clave de rendimiento (KPI). Esto podría enviar al resto del personal un mensaje negativo de falta de compromiso de la cúpula directiva.
Las organizaciones están preparadas para el impacto financiero de una crisis reputacional…
El 74% de los altos directivos son conscientes del coste potencial de un evento de reputación; el 86% ha reservado un presupuesto para cubrir los costes y el 84% tiene un presupuesto de contingencia para marketing y comunicaciones.
Pero pueden no tener una imagen exacta del coste real
El 87% de los encuestados afirma que su modelización del riesgo sólo cubre los riesgos inmediatos y los generados por terceros, y no el impacto de una crisis grave y prolongada.
Tal y como explica Grundey, “los riesgos de reputación son muy variados y se encuentran entre los más difíciles de evaluar y cuantificar. Nuestra encuesta revela que la mayoría de las organizaciones se toman en serio los riesgos reputacionales y cuentan con sistemas y procesos para identificarlos, controlarlos y gestionarlos. Sin embargo, y aunque están dando los pasos adecuados, queda mucho camino por recorrer para alcanzar el máximo nivel de madurez en la mitigación y gestión de estos riesgos”.
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